Dárcovství coby nezištná dobročinnost nebo očištění páchnoucích zisků I.
22. 10. 2002
Petr BittnerPetra Kolínská [Econnect] -
Před dvěma týdny udělila Nadace VIA hlavní cenu v soutěži VIA BONA za osvícené firemní a individuální dárcovství tabákové firmě Philip Morris (PM). Tato zpráva vzbudila značnou pozornost a v nejednom případě nesouhlas především kvůli charakteru oceněné firmy. Z následné diskuse vyplynulo několik podnětných otázek. Oslovili jsme proto všechny členy komise, která rozhodla o udělení ceny, i zástupce nadace VIA, firmy Philip Morris a příjemce daru Bílý kruh bezpečí a odpovědi zpracovali do několika tematických částí. Dnes vám přinášíme první část článku, ve které máte možnost se spolu s nimi zamyslet nad touto problematikou a vyjádřit své názory v diskusi.
Charakterizovat oblast firemního dárcovství je možné z různých stran a na různých úrovních. Výstižnou klasifikaci subjektů, jež se účastní firemního dárcovství, a vztahů mezi nimi nabízí Igor Blaževič (Společnost Člověk v tísni).
Čtyřmi hlavními aktéry jsou – nevládní organizace jako příjemci darů, firmy coby potenciální dárci, média a v neposlední řadě stát se svojí legislativní pravomocí. Každá z těchto skupin pak má s firemním dárcovstvím svoje specifické problémy.
Nevládní organizace se podle Blaževiče teprve učí zvládnout mediální prezentaci sebe sama a svých projektů. Reforma daňových zákonů by měla více motivovat k firemnímu dárcovství. Je potěšitelné, že média se čím dál více zapojují do podpory neziskového sektoru – i když v centru pozornosti (vcelku přirozeně) nestojí nezisková organizace, ale konkrétní projekty. Problémem však zůstává neochota médií zveřejňovat v souvislosti s darem jména firem.
Proč firmy darují své peníze?
Především v očích laické veřejnosti je dárcovství často ztotožňováno se snahou očistit nějakým způsobem poskvrněné jméno firmy. S tímto názorem souhlasí také komentátor MF DNES pan Michal Komárek. Jako jediný člen poroty se označil v oblasti neziskového sektoru a firemního dárcovství jako laik a k výběru oceněných v rámci VIA BONA dodává: “S většinou udělených cen jsem se neztotožnil. Domnívám se, že místo oceňování velkých firem, které si takto rozvíjejí svoji marketingovou strategii, by bylo vhodnější ocenit někoho, kdo prokazatelněji obdarovává, aniž by z toho měl sám prospěch.”
Opačný pohled má novinář Tomáš Feřtek, který nevidí nic špatného na tom, že se firma snaží vylepšit si svou image. “Firma prostě chce, aby z darovaných peněz něco měla a někdy jí stačí opravdu to, aby její jméno bylo spojováno s kvalitním a užitečným projektem. Tenhle “benefit” bychom jí snad mohli dopřát a ne jí předhazovat, že si jen legitimizuje své páchnoucí zisky. Philip Morris je typickým příkladem.”
Marek Hlavica z Citibank k motivaci firem darovat část svých zisků řekl: “Jedinou povinností firem, je vydělávat peníze svým vlastníkům. Pokud management přesvědčí vlastníky, že je vhodné část prostředků, které by si normálně rozdělili, věnovat na ušlechtilé účely, jsou tito manažeři hodní respektu.”
Zajímavý příklad z fungování firemního dárcovství a jeho dopadu na ceny akcií uvádí Táňa Hlavatá z Nadace VIA. Na burze v New Yorku je součástí základního indexu i hodnocení vztahu firmy k principu “udržitelné spotřeby a sociální odpovědnosti”. Čím jsou nadnárodní firmy odpovědnější, tím lépe jsou na burze hodnoceny. Táňa Hlavatá k tomuto systému dodává: “Je těžké posoudit, zda se firmy chovají zodpovědně samy o své vůli, nebo zda podléhají nátlaku veřejnosti a vidině “zisku” etických akcií. V každém případě ale výsledek je blahodárný pro všechny (ale tím nechci prosazovat princip, že účel světí prostředky).”
Proč se Philip Morris věnuje firemnímu dárcovství?
Na závěr této první části se podívejme na názor druhé strany. Zástupkyně oceněné firmy Philip Morris Danica Siváková odpověděl na výše uvedenou otázku takto:
“Jednoduše proto, že tento přístup odpovídá naší filozofii zodpovědného výrobce. Je to nezbytný předpoklad k tomu, abychom byli úspěšnou a respektovanou společností, která vnímá očekávání veřejnosti. (...) Naše sponzorské projekty nejsou náhodné výstřelky, nýbrž se jedná o dlouhodobou a propracovanou strategii, která má za cíl pomoci tam, kde je to nejvíce potřeba.”
V druhé části článku věnovaného problematice firemního dárcovství budeme mimo jiné pátrat po důvodech, proč je u nás firemní dárcovství málo rozvinuté a do jakých oblastí směřuje. Dále se budeme zabývat rozdíly mezi dárcovstvím a sponzoringem a otázkou, zda jsou některé darované peníze více “špinavé” než jiné. Těšíme se na vaše názory!!
Petr BittnerPetra Kolínská
|
