Musíme tam všichni?

Na jedné z veřejných besed o výstavbě dalšího hypermarketu místo městského parku jeden ze zastánců výstavby vstal ze své židle a sebevědomě vykřikl na diskutující: „Vždyť všichni Češi chtějí nakupovat v hypermarketech, je tam levněji a navíc nám to přinese nová pracovní místa, tak co byste chtěli?“ A s pocitem absolutního vítězství se usadil. Podařilo se mu mistrně shrnout tři nejvíce vžité mýty o hypermarketech, základní stavební kameny celé „hypermarketové ideologie“.

Kde nakupovat chceme a kde musíme

První mýtus praví, že všichni občané v hypermarketech nakupovat chtějí. Na první pohled se to zdá zjevné podle přeplněných parkovišť a lidí mačkajících se pod sloganem o slevové akci v dlouhých řadách, ne nepodobných frontám z dob reálného socialismu před Čedokem na zájezdy do Jugoslávie. Oporu pro toto tvrzení poskytuje i statistika, podle níž v České republice v roce 2005 připadlo na milion obyvatel devatenáct hypermarketů, zatímco v sousedním Maďarsku je to jen osm a v Polsku dokonce jen pět. Vlnu supermarketů z počátku devadesátých let překryla v jejich druhé polovině hypermarketová éra, nové století pak charakterizuje především rychlý nástup diskontních prodejen typu Lidl a Kaufland, s méně pestrým potravinářským sortimentem a nižším zákaznickým komfortem.

Přes to všechno si dovolím označit tvrzení o svobodné volbě většiny národa nakupovat v hypermarketech či supermarketech za pouhý mýtus. Zatím jsem totiž neslyšel, že by někdo u nás dělal šetření, které by zjišťovalo, kde lidé chtějí nakupovat. Drtivá většina marketingových výzkumů totiž zkoumá, kde lidé nejvíce či nejčastěji nakupují, ale ne kde nakupovat chtějí, pokud by si mohli vybrat. Nezřídka je totiž volba nákupního místa volbou z nutnosti. Když vaši sídlištní samoobsluhu skoupí Billa či Delvita a udělá z ní supermarket, musíte být už zavilý odpůrce nadnárodních korporací, abyste chodil nakupovat kilometry daleko, kde možná ještě nějaká česká samoobsluha zůstala. Když ve vaší blízkosti postaví mamutí hypermarket, který počátečním prodejem za dumpingové ceny zlikviduje během několika měsíců veškerou konkurenci menších samoobsluh a pultových prodejen, které máte u domu, co jiného vám zbude než nasednout do svého automobilu (jehož vlastnictví se předpokládá) a vydat se za nákupem do tohoto obřího nákupního centra? Před vynuceným nakupováním v hypermarketech na periferiích měst varují i urbanisté. Upozorňují, že zmizí-li z center měst malé obchody, ztratí lidé důvod je navštěvovat a dojde tak k jejich umrtvení. A že doprava do hypermarketů za nákupy vyvolává obrovský nárůst individuální automobilové dopravy a s tím související problémy s exhalacemi nebo zácpami, to je jen pověstná třešnička na hypermarketovém dortu.

Abychom však neupírali obřím společnostem jejich skutečné dovednosti, zmiňme jejich propracované strategie jak vytáhnout ze zákazníka co nejvíce peněz a vyvolat poptávku po svých výrobcích. Řada výzkumů tuto schopnost dokazuje. Například výzkum společnosti GfK Praha z roku 2000 zjistil, že 93 procent nakupujících v hypermarketech nakupuje impulsivně (a tedy pod vlivem reklamy). Pouze sedm procent si svůj nákup dopředu plánuje. Oproti tomu například ve Francii nebo Británii je míra rozhodnutí koupit specificky naplánované zboží vyšší, téměř čtvrtinová, v Itálii dokonce 58procentní. A jak se dá takového skvělého výsledku (z pohledu hypermarketů) dosáhnout? Útok začíná již u vašich domovních dveří. Podle údajů ze společného výzkumu GfK Praha a Incoma Research čte 78 procent českých zákazníků reklamní letáky řetězců. Bitva o zákazníka pak pokračuje jeho příchodem na bitevní pole hypermarketu – čím větší nákupní vozík, tím silnější pocit, že je potřeba jej zaplnit; méně známé nebo dražší zboží naleznete v regálech ve výši očí tak, aby upoutalo vaši pozornost, zatímco to levnější bude pravděpodobně na úrovni podlahy; pečivo, mléko a další potraviny, které nakupujeme nejčastěji, se umísťují do zadní části prodejny, aby zákazník při cestě za rohlíky prošel kolem dražšího sortimentu. Ani znalost krátké a rychlé cesty k regálům s pečivem v zadní části prodejny vás před blouděním v obchodě neuchrání, neboť čas od času řetězce záměrně regály přestavějí, a vy tak hledáním zboží opět strávíte mnoho času, během kterého na vás působí další reklamní triky; maso, ovoce i zákusky bývají velice často dovedně nasvíceny barevnými světly, aby vypadaly stále čerstvě a lákavě; hudbu, která při pouti hypermarketem provází vaše kroky, nejspíše vůbec nevnímáte, přesto jste pod jejím vlivem – výzkumníci dokonce tvrdí, že její zvolnění ze 108 na 60 taktů za minutu způsobí, že zpomalíte chůzi, zůstanete v obchodě déle a tržba se zvýší až o více než třetinu!

Pro místní jen sliby

Druhý mýtus hájí výstavby nových center poukazem na nové pracovní příležitosti pro místní obyvatele.

Tuto argumentaci opakují nejen sami investoři, ale často i obhájci výstavby z řad místních zastupitelů. Spočítal ale někdo, kolik pracovních míst vlivem hypermarketů zanikne právě v malých samoobsluhách, pultových prodejnách, kolik místních výrobců a dodavatelů zkrachuje, protože se jim nepodaří splnit podmínky pro dodávky do hypermarketů? Výzkumy prováděné na toto téma v západní Evropě či Spojených státech prokazují, že vliv velkých řetězců na zaměstnanost v regionu je spíše negativní. Velké nadnárodní řetězce totiž většinou nevyužívají místní dodavatele. Zároveň ovšem ovládají tři čtvrtiny trhu, takže dodavatelům mnoho svobody ve volbě odběratelů nezbývá. Jak konstatoval předseda Svazu českých a moravských výrobních družstev Jan Wiesner v roce 2002: „Když obchodní řetězce zahajovaly výstavbu velkoprodejen a nákupních center, ubezpečovaly, že až devadesát procent nabízeného zboží v jejich síti bude české provenience. Ale současná skladba u mnohých druhů výrobků je právě opačná. Cizí majitelé nutí řetězec odebírat zboží z jejich mateřské země.“

Navíc málokterý lokální dodavatel je schopen vyhovět všem „standardním“ požadavkům hypermarketů, mezi než patří například první dodávka zboží zdarma, odvádění desetitisícových poplatků pouze za uvedení nového výrobku do prodeje, financování reklamních kampaní hypermarketů, povinnost prodávat zboží za „akční“ ceny, tedy často pod cenou výrobních nákladů. Není ani neobvyklé, že jsou pod hrozbou zrušení smluvního vztahu s řetězcem nuceni přispívat i na výstavbu nových prodejen desítkami tisíc korun. Dalším problematickým jevem je splácení faktur ze strany řetězců. Některé řetězce splácejí faktury i po více než sto dnech, přestože tržby za zboží již obdržely, a dodavatel se tak stává nuceným bezúročným věřitelem hypermarketu. Touto politikou trpí i zákazník, protože tlak na nízké, až dumpingové ceny nezbytně vede ke snižování kvality prodávaného zboží.

Je-li v souvislosti s hypermarkety řeč o zaměstnanosti, nelze se nezmínit o přímých zaměstnancích hypermarketů. Není žádným tajemstvím, že nejoblíbenějšími zaměstnanci těchto řetězců jsou studenti, zahraniční pracovníci nebo lidé pracující na částečný úvazek – tedy lidé, u nichž je malá pravděpodobnost, že budou významně prosazovat svá zaměstnanecká práva. Nejnovějším trendem je najímání pracovníků skrze zprostředkovatelské agentury. Snahou hypermarketů je, aby nesly pokud možno co nejnižší zodpovědnost za své zaměstnance a za porušení právních předpisů, mezi které patří dle pracovníků Státního úřadu inspekce práce nedodržování limitů přesčasové práce, nepřidělování náhradního volna za přesčasy, nedodržování stanovených přestávek v práci, porušování zákona o mzdě a dalších zákonů.

Řetězce také velice často znemožňují svým zaměstnancům, aby svá práva hájili prostřednictvím odborů. Přestože české hypermarkety jdou v pošlapávání zaměstnaneckých práv mnohem dále než jejich kolegové v západní Evropě, zdaleka nejsou však průkopníky. Za průkopníka v této oblasti lze jistě označit největší obchodní řetězec na světě, firmu Wal-Mart (na českém trhu dosud nepůsobí). Zisky firmy Wal-Mart jsou větší než hospodářství dvou afrických zemí – Mozambiku a Ghany – dohromady. Přesto místa nabízená u Wal-Martu patří k nejspodnějším příčkám ekonomického žebříčku a firma jen vzácně odměňuje řadové zaměstnance vyšší než minimální mzdou. K zadávání výroby svého zboží si firma vybírá země minimálně „zatížené“ mzdovými, zdravotními, bezpečnostními a ekologickými předpisy. Velkou část vyrábějí asijské manufaktury, které zaměstnávají děti, případně vězně. Obdobně si počíná řetězec Tesco. Přestože ve vlastní výroční zprávě přiznává Tesco zisk ve výši dvou miliard liber, charitativní organizace Action Aid zjistila, že ženy v Jihoafrické republice, pracující na akreditovaných zemědělských statcích firmy Tesco, dostávají plat nižší než jihoafrická minimální mzda.

Kolik cen si lze zapamatovat?

Mýtus třetí je zřejmě nejpevněji vžitý: nízké ceny. Kdo by je neznal? Zaváděcí prodej rohlíků za deset haléřů. Ano, v super- či hypermarketu můžete skutečně nakoupit levně. Ale jen tehdy, pokud nakupujete v nově otevřeném centru, které v rámci budování image levného obchodu a s cílem zlikvidovat okolní konkurenci prodává krátkou dobu své zboží pod výrobní cenou. Po určité době, když vymizí lokální konkurence a není kde jinde nakupovat, i „levný“ super- či hypermarket musí produkovat zisk a tedy zboží zdraží. Ostatně je to také jeden z důvodů, proč jen pro sedm procent české populace jsou nyní hlavním nákupním místem prodejny Billa či Delvita, které vstoupily na český trh mezi prvními a mají tedy již své levné období za sebou.

Nakoupit levně můžete v hypermarketu také tehdy, máte-li fenomenální paměť a jste schopni si zapamatovat desetitisíce cenových položek u zboží a porovnat je s cenami u konkurence. Jestliže touto schopností nevládnete, dopadnete jako většina běžných zákazníků těchto obchodů, kteří v přesvědčení, že když je v obchodě levné zboží, jehož ceny si člověk pamatuje, vyplatí se v daném obchodě koupě všeho. Americká reklamní asociace přinutila v roce 1997 společnost Wal-Mart, aby přestala používat slogan „Vždy, ale opravdu vždy nízké ceny!“, protože se zjistilo, že tyto ceny se týkají jen jednoho a půl tisíce nejlevnějších položek, zatímco dalších osmdesát tisíc druhů zboží se nízkými cenami zdaleka nevyznačuje. V Německu se cenovým praktikám hypermarketů postavil antimonopolní úřad, který v roce 2000 nařídil třem velkým maloobchodním řetězcům působícím na tamním trhu (Aldi, Lidl a Wal-Mart) zvýšit ceny. Sítě hypermarketů totiž prodávaly základní potraviny jako mléko, olej či mouku za nižší ceny, než za jaké je nakoupily od dodavatelů. Více než samotné rozhodnutí úřadu je však velmi výstižné zdůvodnění tohoto rozhodnutí: „Přínos pro kupující v podobě nižších cen je okrajový a dočasný, ale omezování menších prodejců těmito nefér překážkami je zjevné a trvalé,“ prohlásil německý antimonopolní úřad.

Jedno pozitivum na závěr: zákazník se mění v občana

Upozorněním na tři nejčastější mýty však kritika hypermarketů zdaleka nekončí. Mohli bychom rozebrat jejich postoj k ochraně, respektive častěji devastaci životního prostředí a krajinného rázu (nevzhledné obří krabice nemají šanci zapadnout do jemné struktury městské či příměstské kulturní krajiny), tunelování městských rozpočtů, spletité vazby mezi provozovateli řetězců a úředníky státu či samospráv, špiclování zákazníků, kvalitu potravin...

Přesto přese všechno, něco pozitivního na nich přece je: probouzejí aktivitu občanů v množících se iniciativách zaměřených proti podobným projektům. Čím dál tím víc lidí si uvědomuje cenu, kterou už řada měst, dětských hřišť, památkových zón nebo parků zaplatila proměnou v parkoviště a typizované prodejny za možnost nakupování v nadnárodních řetězcích. Vznikají petiční akce, žádosti o rozhodování v referendu, občané se účastní jednání svých zastupitelstvech, demonstrují na náměstích, podávají své připomínky k projektům, čtou místní zpravodaje... Je to absurdní, ale zákonité zároveň, že hypermarkety jako nezamýšlený důsledek vyvolávají to, čeho se nejvíce bojí – proměny zákazníka v občana.

Autor je koordinátorem kampaně „Zaostřeno na hypermarkety“ občanského sdružení Nesehnutí.
Text vyšel v Literárních novinách 2006-11 na straně 1.