No Logo - Naomi Klein
10. 6. 2005
Bohdana Rambousková [Feminismus.cz] -
Britské vydání knihy NO LOGO kanadské novinářky Naomi Klein počátkem podzimu 2000 vzbudilo velký poprask. Byla to první kniha otevřeně popisující zrod antiglobalizačního hnutí. Žádný zuřivý manifest. Kniha založená na desítkách rozhovorů s mladými aktivisty, manažery reklamních agentur, odborovými předáky, řediteli nadnárodních společností. Její publikování bylo načasováno jako bomba – v Praze v těch dnech probíhalo zasedání Světové banky a MMF. V této atmosféře bylo NO LOGO prohlášeno antikorporativistickou biblí.
Bibli ve Velké Británii vydalo nakladatelství Flamingo, součást gigantu HarperCollins vlastněného mediálním magnátem Murdochem. Jestli existuje na světě nějaká opravdu echt korporace, je to právě HarperCollins. Ale autorka knihy tvrdí, že nikdo jiný o No Logo neměl na Ostrovech zájem a smlouvu s vydavatelem podepsala s tím, že pasáže o Murdochově království zůstanou bez zásahu. Tak došlo k tomu, že kniha, jež se stala součástí antiglobalizačního hnutí, se ke svým čtenářům dostala typickou cestou celostránkové reklamy.
Naomi Klein v knize přiznává, že jako dospívající byla jednou z těch mallových krys, hypnotizovaných značkovými výrobky a nábožně sledujících ze zadního sedadla automobilu neónová loga fast foodů a čerpacích stanic podél dálnice. Avšak z omámené teenagerky se stala aktivistka, jež se podílela na protestních akcích v září 2000 v Praze.
Označkované figuríny
Kleinová upozorňuje, že astronomický nárůst bohatství a kulturního vlivu nadnárodních společností v posledních patnácti letech má počátek v jednoduché, zdánlivě neškodné myšlence, vyvinuté teoretiky managementu v polovině 80. let. Myšlence, že úspěšná korporace musí produkovat především značky (brands) jako protiklad výrobků.
Právě v té době se objevuje nový druh společností, pro něž je výroba zboží v rámci jejich ekonomických operací pouhou vedlejší záležitostí. Firmy jako Nike, Microsoft, Intel aj. si díky tehdy nedávným vítězstvím v oblasti liberalizace trhu a reformy pracovního práva mohly nechat vyrábět své produkty smluvními partnery, často zaoceánskými. Společnosti začaly vytvářet „životní styly“. Rozhodujícím se stal marketing.
A tak Nike neprodává boty na běhání – Nike je „a sport company“, která se snaží zákazníky podpořit, aby začali sportovat, a tím v sobě našli své lepší já. Levi’s Jeans ze stejného důvodu čeká v poslední dekádě 20. století nemilé překvapení: tržby začínají rapidně klesat. Důvod? Levisky jsou bytelné džíny do přírody, ale neopřádá je žádný mýtus. Naopak Diesel Jeans stoupají v oblibě. Vlastník této firmy hrdě prohlašuje: „Vytvořili jsme životní styl, vytvořili jsme hnutí.“
Vůbec nejdál došel Tommy Hilfiger. Výroba oblečení jej totiž zaměstnává méně než podepisování kontraktů. Firma pracuje zásadně prostřednictvím licenčních smluv – Jockey International vyrábí Hilfiger spodní prádlo, Pepe Jeans London vyrábí Hilfiger džíny, Oxford Industries vyrábí Tommy trička, Stride Rite Corp. Hilfiger boty. Tommy Hilfiger nevyrábí nic!
Devadesátá léta jsou podle Kleinové specifická tím, že už nestačí, aby byl výrobek spojen s určitou asociací. Tato asociace se nyní musí stát realitou. Vzniká svět chodících označkovaných figurín, oblečení se proměňuje v nosič značkových nápisů. A tak Nike platí v roce 1992 Michaelu Jordanovi za propagaci tenisek více (20 mil. USD) než třiceti tisícům indonéských dělníků, jež je vyrobili.
A tohle lidi štve, tvrdí Kleinová a poukazuje na řadu protestních akcí probíhajících před supermarkety a v univerzitních kampusech (české univerzity ovšem žádné kampusy nemají). Fajn, koupíme si vaše tenisky, ale nechte naše mozky na pokoji, říkají podle ní otrávení mladí zákazníci, kteří začínají formovat hnutí proti korporacím a všemocným značkám. Hnutí, které poprvé v historii zasáhne opravdu celý svět.
Novodobé chrámy
Kleinová odhaluje, jak velké značky prostřednictvím fúzí vytlačují drobné obchodníky a přebírají kontrolu nad většinou fyzického prostoru. Například síť kaváren Starbucks (poté, co si vytvořila image pohodového prostředí s ethno nádechem) nasytí trh v určité oblasti a donutí místní kavárny zavřít krám. Zákazníkům se smršťuje výběr na několik všudypřítomných řetězců.
Supermarkety si vybírají zboží podle toho, nakolik zapadá do jejich „filosofie“. Sítě obchodů Blockbuster a Wal-mart, obě pocházející z křesťanské líhně Texasu a Arkansasu, se vymezují jako „rodinné obchody“. Stejně tak Kmart, který se ovšem počátkem letošního roku přihlásil do vládního programu pro krachující firmy.
Kleinová zjistila, že Kmart odmítl prodej alba skupiny Prodigy s písněmi „Funky Shit“ a „Smart My Bitch Up“, stejně tak album Nirvany s názvem „In Utero“, neboť na přebalu cd byly vyobrazeny lidské zárodky. Kapely tedy z komerčních důvodů vydaly nové, upravené verze. Neobjevit se na regálech obchodů typu Kmart, by totiž znamenalo rychlou smrt. Magazíny jako Cosmopolitan dokonce posílají návrhy titulních stran připravovaných čísel na schválení do hypermarketů, neboť nechtějí riskovat finanční ztráty v případě, že by tyto obchody odmítly číslo prodávat.
Vždyť obří nákupní haly, tzv. mally, se stávají novými veřejnými prostory, dosahujícími významu středověkých katedrál. Lidé sem chodí za nákupy i zábavou. Rodina zde vzrušujícím způsobem stráví celou sobotu. „Chceme, aby náš mall nebyl pouhý obchod, ale místo, kde se lidé setkávají. Není jen místem pro nákupy, ale místem pro samotné bytí,“ otevřeně prohlašuje víceprezident Virgin Entertainment Group.
Vzkvétající odvětví copyrightu
V bláznovství značek a image se autorská práva stala pro jejich vlastníky doslova zlatým dolem. Dochází tudíž k řadě kuriózních situací, nad nimiž zůstává rozum stát.
Společnost Barney ničí narozeninové oslavy všem americkým dětem, neboť hrozí soudní žalobou každému rodiči, který se převleče za fialového dinosaura. Taktéž majitelé půjčoven kostýmů byli upozorněni, že půjčovat fialového dinosaura je nelegální, bez ohledu na odstín barvy.
McDonalds už roky pronásleduje obchodníky se skotským příjmením začínajícím „Mc“. Společnost žalovala McAllanův stánek s párky v Dánsku, obchod se sendviči McMunchies v Buckinghamshire, McCoffee Shop Elisabeth McCaugheyové v San Franciscu. Celých 26 let vede největší světová hamburgrárna válku s mužem jménem Ronald McDonald, jehož McDonald’s Family Restaurant v zastrčeném městečku ve státě Illinois existuje od roku 1956.
A ještě jednou jmenujme Kmart, jenž se počátkem roku stal obětí vlastní expanze. Podařilo se mu dosáhnout zrušení webové stránky „Kmart Sucks“, založené jedním rozhněvaným zaměstnancem. Kmart k tomu nepoužil žalobu pro pomluvu a pošpinění dobrého jména, neboť v tom případě by musel dokázat, že zveřejněná tvrzení jsou nepravdivá. Společnost raději podala žalobu na neoprávněné použití obchodní značky „Kmart“.
Přísně střežené sweatshopy
A zatímco jsou silné korporace zaměstnány vytvářením mýtů a tlačením nezávislých obchodníků ke zdi, někdo musí udělat hrubou práci. Degradovaná produkce výrobků ve věku superznaček se odehrává daleko od západního světa – často je vůbec těžké zjistit kde. Zatímco dříve si továrny hrdě vystavovaly obří loga na svých fasádách, dnes se nadnárodní společnosti snaží svá výrobní místa utajit. Většinou totiž jejich výrobky vznikají v otřesných podmínkách v průmyslových zónách v Indonésii, Číně, Mexiku, Vietnamu, Filipínách.
Kleinové se podařilo navštívit „sweatshopy“ (sweat=pot, shop=dílna) v Cavite, největší zóně volného obchodu na Filipínách. Se zákazem smíchu a mluvení, toaletami na visací zámek, jenž je otevírán jen dvakrát denně na 15 minut. Takové výrobní komplexy vznikají v zemích třetího světa, neboť místní vlády zde nabízejí daňové prázdniny, čímž chtějí nalákat západní investory. Ti ovšem výhody zneužívají a chce-li vláda daňové prázdniny ukončit, továrnu zavřou a otevřou pod jiným jménem, tedy opět s nárokem na odpuštění daní. Zahraniční firmy do těchto zemí nic nepřinášejí. Rozvojové státy nesou pouze všechny důsledky industrializace, jako je znečištění, migrační vlny nájemných dělníků, nárůst kriminality. Platy jsou ve výrobních zónách tak nízké, že jejich zaměstnancům stačí tak leda na zaplacení místa na zemi hromadné ložnice, dopravu do továrny a smaženou rýži.
V Číně by dělníkům mzda 87 centů za hodinu stačila na základní živobytí včetně rezervy pro případ nemoci, tvrdí Naomi Klein. Přesto nejbohatší značky světa odmítají takovou cenu platit. Studie z roku 1998 ukázala, že Ralph Lauren, Ann Tylor, Esprit, Kmart, Nike, Adidas a další vyplácí pouhých 13 centů za hodinu práce. Mzda za stejnou práci v továrnách v Německu či USA by se musela pohybovat mezi 10 až 18,50 dolary za hodinu – zřejmě proto firma Adidas v roce 1993 uzavřela všechny své výrobny v Německu a nasmlouvala dodávky z Asie…
Užívám sice generického maskulina „dělníci“, avšak naprostou většinu zaměstnanců výrobních zón tvoří mladé ženy mezi 17 a 25 lety. Jsou to přistěhovalkyně z chudých venkovských oblastí, bez jakéhokoli vzdělání a zkušeností, které si nejsou vědomy svých lidských práv. Po dovršení 25 let bývají obvykle propuštěny s tím, že už jejich prsty nejsou dostatečně hbité. Zaměstnavatelé se tak snaží minimalizovat počet dělnic-matek, na které by museli brát ohledy. Studie Human Rights Watch dokonce odhalila, že v mexických maquiladoras musí ženy před nástupem do práce absolvovat těhotenský test a dostávají 28denní smlouvy, aby se jich zaměstnavatel v případě gravidity mohl hned zbavit.
Asijské sweatshopy jsou zářným příkladem bezohledných praktik nadnárodních korporací. Ale ono se stačí podívat na západní realitu: severní Amerika a Evropa vyvinuly během posledních dvou dekád zvláštní instituci „dočasných zaměstnání“, které Kleinová nazývá „McJobs“ – málo placené, bez perspektivy, bez výhod a odborových organizací, bez jistoty, že tu pro vás ráno ještě bude práce. „Za svoji hodinovou mzdu si koupím dvě velké mocca kávy,“ přiznává Kleinové zaměstnankyně kavárny Starbucks.
Příští velké politické hnutí
Mladí lidé cítí, že jim značky ukradly celý svět a v marketingem upravené podobě jim jej nabízejí zpět. Podle Kleinové vzniká nové politické hnutí, které odmítá vzdát se vlastních mozků ve prospěch konzumu. Tento „protiznačkový“ aktivismus má dvě podoby: na jedné straně lidé házejí dlažební kostky do výloh McDonalds, na druhé straně přiznávají, že chtějí veřejný prostor, skutečnou komunitu, kterou se nám Starbucks snaží prodat. Bouří se proti tomu, že veškeré naše kulturní tužby nám silné korporace vtěsnaly do kávy s mlékem a tenisek. Poskvrňují čistou fasádu velkých značek pravdou o produkci a mechanismu jejich fungování.
Antiglobalizační aktivismus má řadu podob, od globálních a lokálních street parties, které proběhly i v České republice, přes masové cyklistické jízdy velkoměsty, jejichž účastníci na výzvy „neblokujte dopravu!“ odpovídají „my jsme doprava!“, až po tzv. culture jamming, tedy parodování a přetváření reklamních materiálů velkých značek. Farmáři indického státu Karnataka pálí geneticky modifikované plodiny a protestují smíchem, Bolivijci stávkují proti privatizaci zavlažovacího systému, v soudní místnosti se dožadují svých práv příslušníci nigerijského kmene Ogoni, jejichž půda byla zdevastována s tichým souhlasem společnosti Shell a jejichž vůdce Kena Saro-Wiwu nigerijská vojenská vláda v roce 1994 popravila. Lidé chtějí zpět veřejný prostor a identitu občanů, místo níž jim silné značky podstrčily identitu manipulovatelných zákazníků. Antiglobalizační protesty v Seattlu v roce 1999 byly tak masivní, protože se jich účastnilo tolik rozmanitých skupin. Američtí odboráři kráčeli ulicemi vedle představitelů hnutí filipínských zemědělců. Tohle nové politické hnutí je globální, anarchistické, chaotické, asi jako internet, který používá ke své organizaci a koordinaci, říká Naomi Klein.
NO LOGO bylo prohlášeno antikorporativistickou biblí, kterážto formulace zavání právě reklamním diskurzem v knize tolik kritizovaným. V každém případě však kniha Naomi Klein pomůže mladým nespokojeným lidem udělat si pořádek ve vlastní hlavě a zformulovat si, co vlastně chceme a proti čemu a komu chceme bojovat. I kritici, kteří všechny její myšlenky odsoudí jako hrůzně levicové a feministické (a takových se najdou mraky) musí minimálně uznat, že si Kleinová dala neuvěřitelnou práci se shromážděním obrovského množství dat a informací. Kdyby krysy z luxusních kanceláří mamutích korporací stanuly před soudem, NO LOGO by mohlo být obžalovacím spisem.
Bohdana Rambousková
|
vytisknout